Metody rynkowe

Często nabywane produkty, takie jak nietrwałe produkty konsumpcyjne i przemysłowe można podzielić na dwie kategorie: zakup próbny i powtórne zakupy. Ilość próbnych zakupów początkowo rośnie, a następnie maleje, gdyż liczba osób, które wypróbowały produkt zwiększa się. Zakupy odtworzeniowe następują szybko pod warunkiem, że produkt zaspokoił potrzeby nabywców. W tej kategorii produktowej znaczenie ma czy wartość wskaźnika zakupów powtarzalnych rośnie czy maleje.

Szacowania wielkości sprzedaży można wykonać posiłkując się różnymi metodami, jednak najbardziej popularnymi są: metody subiektywne, badania wykonalności oraz metody oparte na testowaniu rynku.

1. Metody subiektywne – opierają się nie tylko na systemie informacji marketingowej firmy, ale także na doświadczeniu, opiniach ekspertów i informacjach zebranych mniej lub bardziej nieformalnie przez firmę. Ta zebrana wiedza opiera się na historii sprzedaży podobnych produktów, na informacji dystrybutorów, na opiniach sprzedawców, na porównaniach z konkurencyjnymi produktami.

2. Badania wykonalności – mają na celu zebranie z otoczenia brakujących informacji drogą bezpośrednich wywiadów z potencjalnymi użytkownikami, dystrybutorami, detalistami. Zbiera się dane na temat zakupu a następnie szacuje wolumen sprzedaży.

3. Testy rynkowe – pozwalają obserwować rzeczywiste zachowanie nabywcy. Można oszacować stopy próbnych zakupów i powtórnych zakupów i dzięki nim wstępnie przewidzieć wielkość sprzedaży. Alternatywą dla testów rynkowych są testy domowe, panele minitestowe, eksperymenty laboratoryjne oraz wprowadzanie produktu na rynek w określonym regionie.

Wyżej wymienione metody mogą być stosowane przez każde przedsiębiorstwo niezależnie od tego, czy posiada ono duże doświadczenie w danej branży czy dopiero wchodzi na rynek. Charakter metod pozwala na ich równoczesne stosowanie niezależnie od istniejących uwarunkowań rynkowych.

Program sprzedaży

Firma zanim zacznie sprzedawać swoje produkty musi stworzyć program sprzedaży, w którym określi następujące elementy:

• istotę – czyli jakiego rodzaju to będzie produkt,

• wielkość – w jakiej ilości będzie sprzedawany,

• horyzont czasowy – w jakim czasie firma chce sprzedać założoną wielkość określonego produktu.

Aby powyższe elementy mogły być zrealizowane prawidłowo niezbędnym staje się oszacowanie wielkości sprzedaży. Metody szacowania wielkości sprzedaży zależą od tego czy produkt ten jest nabywany jeden raz, kupowany rzadko, czy jest produktem nabywanym często. W przypadku produktów nabywanych jeden raz sprzedaż rośnie na początku, osiąga maksimum, a później kiedy liczba potencjalnych nabywców zostanie już wyczerpana, zbliża się do zera. W tym przypadku kluczowa zmienną jest stopa opanowania rynku.

Produkty nabywane rzadko, takie jak samochody, tostery i urządzenia dla przemysłu, wykazują cykle wymiany, które są uwarunkowane przez ich zużycie fizyczne, jak i starzenie się któremu towarzyszy zmiana mody, cech produktów i gustów. Dla tego rodzaju produktów popyt może być podzielony na dwie grupy: pierwszy zakup lub wymiana. Ponieważ sprzedaż odtworzeniowa jest trudna do oszacowania, zanim produkt nie znajdzie się w rzeczywistym użytkowaniu, niektórzy producenci opierają swoją decyzje wprowadzenia nowego produktu, jedynie na podstawie szacunków wielkości sprzedaży dokonywanej po raz pierwszy

Kanały dystrybucji

Kanał dystrybucji to zestaw podmiotów uczestniczących w doprowadzaniu produktów od producenta do ostatecznego użytkownika.

Kanały dystrybucji nie zajmują się jedynie organizowaniem zadań podmiotów wchodzących w ich skład, ale są również wykorzystywane jako nośniki: informacji, produktów i pieniędzy. Stworzone zostały do wypełniania jednego celu – ułatwić dostarczenie produktu do konsumenta, ale jednak różnią się między sobą wieloma istotnymi cechami: rodzajem uczestników, liczbą szczebli pośrednich oraz stopniem integracji uczestników kanału.

Rodzaje kanałów dystrybucji przedstawia tab. 3.6. Mogą one występować w różnych kombinacjach. Wytwórca może sprzedawać sam swoje produkty wykorzystuje kanał bezpośredni, a jednocześnie krótki, wąski, prosty i konwencjonalny.

Dystrybucja

Dystrybucja to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia.

Głównymi obszarami zadaniowymi dystrybucji są: rozmieszczenie właściwych produktów, właściwemu klientowi, we właściwym miejscu i czasie oraz po właściwej cenie (możliwie jak najniższej). Wypełnia w ten sposób różnice przestrzenne, związane z oddaleniem zakładów produkcyjnych od miejsc konsumpcji.

Dystrybucja obejmuje różnego rodzaju działania polegające na koordynacji i organizacji dostaw wyrobów do punktów finalnej konsumpcji. Funkcje koordynacyjne związane są z pozyskiwaniem informacji o wielkości i strukturze popytu oraz ich wymianą między różnymi ogniwami dystrybucji z uwzględnieniem zawierania transakcji i obiegu dokumentów. Funkcje organizacyjne sprowadzają się do organizacji fizycznego przepływu towaru na które składają się: przemieszczanie produktu, magazynowanie produktu, przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy i tworzenie odpowiednich warunków sprzedaży. Aby realizacja tych zadań mogła przebiegać płynnie dystrybucja posiłkuje się instrumentami kanałów dystrybucji i logistyki.

Marketing bezpośredni

Sprzedaż osobista polega zaprezentowaniu przez sprzedawcę oferty firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji.

Ta forma sprzedaży jest jednocześnie najstarszym środkiem promocji. Wymaga od sprzedawcy szerokiej wiedzy na temat oferowanego produktu i umiejętności zaprezentowania jego walorów bo od tego zależy czy klient kupi produkt. Sprzedaż osobista jest szczególnie ważna gdy:

• produkt jest bardzo złożony i wymaga demonstracji działania,

• produkt jest wykonany na specjalne zamówienie,

• cena produktu jest negocjowana,

• nabywcami produktu jest nieliczna i bardzo zróżnicowana grupa osób lub instytucji.

Marketing bezpośredni jest to wykorzystywanie listów, telefonów, poczty elektronicznej, telemarketingu, katalogów lub innych nieosobistych narzędzi kontaktu, w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Cechą charakterystyczną jest jego niepubliczny charakter, a więc przekaz reklamowy kierowany jest do jednej osoby i w taki sposób dopasowany, aby wywarł jak największe wrażenie na adresacie. Używając marketingu bezpośredniego dostarczamy informacji aktualnych, które jednocześnie można szybko przygotowywać do przesłania odpowiedniej osobie.

Public relations

Public relations – wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Spełnia następujące funkcje:

• tworzy wizerunek firmy,

• przekazuje opinii publicznej informacje charakteryzujące działalność firmy,

• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa,

• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia,

• wzmacniania odporności przedsiębiorstwa sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia

Charakterystyczną cechą public relations jest to że promuje ona nie konkretny produkt czy markę, ale całą działalność firmy. Ma charakter długofalowy, jej działania są precyzyjnie planowane, ale niestety efekty są trudno mierzalne. Do form public relations można zaliczyć:

• publicity polegające na kontaktach ze środkami masowego przekazu w postaci konferencji prasowych, wywiadów artykułów, komunikatów prasowych,

• spotkania i imprezy specjalne – sympozja, seminaria, konferencje,

• kontakty pocztowe,

• zwiedzanie firmy,

• wydawnictwo firmowe,

• sponsoring.